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¿Qué es el neuromarketing? Concepto, objetivos, estrategias y ejemplos
La mente humana siempre ha sido un objeto de investigación fascinante a lo largo del tiempo: diversas disciplinas han tratado de explicar ese gran universo lleno de misterios, y para la comunicación y el marketing no ha sido la excepción.
Cuestionamientos como por qué una persona se decide por una u otra marca, cómo reacciona el cerebro ante ciertos productos o servicios, el impacto de los anuncios, cómo genera ciertos hábitos de compra, cuáles son las motivaciones reales para consumir y muchas preguntas más, son parte de la investigación y teorías que la comunicación o el marketing han tratado de dilucidar de muchas formas.
El neuromarketing es el estudio de los procesos mentales y comportamientos de compra de las personas, aplicando principios de la neurociencia, con la finalidad de entender cómo las personas interactúan con una marca, cuáles son sus deseos, motivaciones, intereses y causas profundas para hacer una compra. Para entender los mecanismos cerebrales hay que enfocarse en el inconsciente, ya que las decisiones por lo general se toman por motivaciones surgidas en el fondo de la mente, aunque el cerebro nos hace creer que se hicieron de forma racional. De hecho, un estudio de la Universidad de Harvard indica que el 95 % de las decisiones de compra se hacen de forma inconsciente. El cerebro humano está compuesto por tres partes: neocórtex, que es la parte más nueva en la evolución de la humanidad y es donde se es racional; cerebro límbico, que es donde se alojan las emociones y, finalmente, el cerebro reptiliano, la zona más antigua cuyas funciones compartimos con cualquier otra especie, porque son las más básicas como respirar, sentir hambre, sobrevivir y demás. El impacto de un anuncio pasa por los 3 cerebros, pero es cuando se toca la parte reptiliana que se genera una reacción; en el caso de la publicidad, una reacción de compra. Una estrategia de marketing debe ser entendida por la parte racional, generar una emoción y un impulso básico, que por lo regular no se detecta como tal, pero será el gran motivante para una compra. El neuromarketing investiga los procesos cerebrales, por ejemplo al medir las ondas en ciertos momentos que llevan a enfocarse en algo, generar una idea o una sensación y vincularlo con material almacenado. Combina atención, emoción y memoria. Posee ciertas características que lo hacen una herramienta importante para impulsar estrategias de marketing, comunicación, ventas y publicidad: Ahora, veamos los tipos de neuromarketing más comunes. Los tipos de neuromarketing suelen categorizarse por el sentido humano por el que llega a tener un impacto en una persona; en este caso, por el oído, mediante sonidos, ruidos, palabras, música, ritmo, etc. Al utilizar estas técnicas se busca que una audiencia centre su atención en algo que está escuchando, ya que el cerebro suele relacionar sonidos con experiencias positivas o negativas, y esto puede usarse en el marketing para atraer y convencer. No es lo mismo escuchar una música relajante en un centro comercial a oír el sonido de los aparatos de un dentista que a cualquiera estremece. Este tipo de neuromarketing busca tener resultado al entrar por los ojos. Es el impacto más recurrente y prácticamente todo esfuerzo comunicativo de marketing o de publicidad lo emplea porque el humano ha depositado una gran confianza en lo que ve. Dependemos mucho de este sentido. En este caso se utilizan colores, imágenes, videos, formas; en fin, todos los estímulos que atrapan miradas. En este tipo de neuromarketing se han englobado los otros sentidos como el tacto, el olfato y el gusto. Quizá es más difícil cautivar específicamente a estos sentidos, por lo que no cualquier mensaje o marca los podrá explotar, pero cada vez es más común observar estrategias que buscan llegar a las personas a través de estos sentidos. Por ejemplo, el cerebro tiene una memoria olfativa muy importante, es decir, guarda recuerdos de momentos con base en un aroma que percibió en ese instante. Así que es una forma de generar un impacto que atraiga a la audiencia. Este tipo de neuromarketing es más integral, en tanto que busca generar una experiencia de multi-impactos, atacando por diferentes sentidos en un mismo instante o en diferentes momentos. Más allá de llegar a la parte de los impulsos, lo que busca este neuromarketing es apelar a las emociones, de tal forma que por esas sensaciones se modifique un comportamiento, se genere un hábito o se tome una decisión. Este tipo de neuromarketing es más dirigido porque tiene una estrategia definida que buscará llegar a las personas a través de contar una historia con diferentes formatos y canales para que resuene en todos los sentidos de una persona. Este se ha alojado bastante bien en el storytelling. El neuromarketing está presente en muchos momentos de la interacción de una marca con su audiencia. La clave está en usarlo con estrategia y con una meta. Los objetivos que puedes buscar con este pueden ser varios, por ejemplo: En este punto ya podrás haber verificado que el neuromarketing contribuirá a tus estrategias, ya que tienen varios beneficios, entre los que destacan: Con el neuromarketing puedes medir y evaluar cada estímulo e impacto en una persona. Por lo tanto, cualquier esfuerzo para comunicar, comercializar o publicitar te será más sencillo y tendrás mejores resultados. Aquí tienes varias estrategias de neuromarketing que puedes aplicar para impulsar tu marca y obtener más oportunidades de negocio. El humano es curioso por naturaleza: le gusta armar situaciones, tener la clave de un misterio, resolver cosas y ser ingenioso. Así que una buena técnica es darles situaciones en las que su curiosidad se active; así seguirán tu marca para saber qué es lo que viene, cuál era la respuesta a la que no llegaron y verificar si su respuesta era la correcta. Esta técnica es muy dinámica, por lo que permite hacer muchos esfuerzos al respecto. Como el cerebro humano se siente cómodo en lo que ya conoce, si es sometido a un ambiente en el que tiene la sensación de que hay un caos o la sensación de que no tiene el control, es probable que se enfrasque en tratar de darle un sentido a ese «desconcierto». Si tu producto o servicio es la solución o lo que necesita esa persona para regresar la certidumbre, ten por seguro que la audiencia te buscará. Uno de los instintos más básicos es el miedo, por eso es común ver que en ciertas situaciones las personas empiezan a comprar un artículo y los demás también lo hacen, por un temor que está conduciendo hacia algo. Aun así, ten en cuenta que si tocas lo más básico del cerebro, el espectador reaccionará de inmediato sin pasar por la parte del neocórtex; por lo tanto, no racionalizará su impulso. Es una técnica que debe usarse con cautela para no manchar la imagen de la marca por medio de prácticas poco éticas. Cuanto más difícil sea encontrar tu producto o cuando comunicas que ya se está acabando, propiciarás un impulso de compra. En resumen: utiliza la escasez o la exclusividad de tu producto o servicio. Si das un golpe de autoridad la audiencia verá a tu marca como el experto, es decir, el especialista al que deben recurrir. Esto lo vemos comúnmente en campañas para anunciar productos farmacéuticos, en las que sale un actor con bata de médico recomendando el medicamento. Piensa en todos los sentidos y trata de hacer impactos por medio de estos. No olvides el diseño, la psicología de los colores, las expresiones de tu marca, la música que utilices, etc., con la finalidad de que generes una experiencia única de marca. Nada es más atractivo para un consumidor que promociones y ofertas, así que estas nunca fallarán al momento de impulsar las ventas. Habla de precios: de un 2×1, obsequios y regalos por una compra y demás. Antes de pedir es mejor dar. Esto lo entiende bien el inbound marketing, que se centra en generar contenidos de valor, en ofrecer soluciones, acompañar a la audiencia y educarla para hablarle sobre sus necesidades, cómo solucionarlas y posteriormente acerca de un producto o servicio. Cuando alguien nos atiende bien, nos brinda información valiosa, generamos empatía, una afinidad e, incluso, un compromiso de hacer algo por esa marca que nos está ofreciendo su tiempo, sus recursos y su conocimiento. En la historia de la humanidad el conocimiento, el aprendizaje, la percepción del mundo y la configuración de una realidad se ha hecho a través de historias. Esta es la esencia del storytelling, que busca contar la historia de un negocio o de una marca en todos los esfuerzos de comunicación que realice. Esto despierta la imaginación, se asimila en las 3 partes del cerebro y sin duda impulsará una acción. El cerebro humano ha evolucionado siempre cobijado en una sociedad, es parte del ADN de la humanidad; así que sentir una identidad y tener una pertenencia es vital. Históricamente el humano siempre ha pertenecido a algo y desarrolla una identidad: un pueblo, un ejército, un sector poblacional, a un equipo, a una empresa, etc. Si logras que tu marca genere comunidad, que se identifiquen contigo y con lo que haces, y si creas un sentido de pertenencia, verás resultados asombrosos. El humano suele copiar comportamientos, actitudes, gustos; esto es debido a las neuronas espejo: basta con que un artículo se ponga de moda para que después todos quieran adquirirlo. En este proceso se basan las modas y tendencias. Así que puedes tratar que tu marca se convierta en algo que los demás quieren porque ven que otros ya lo utilizan. Es lo que ha detonado actualmente la presencia de influencers. Video de Heineken La marca de cervezas ha impulsado una campaña constante para uno de sus productos que, en cierta forma, está fuera de su área de influencia: una cerveza «cero» alcohol. Así que recurre en varias ocasiones a dar un golpe de autoridad con figuras que conecten con su audiencia. Por ejemplo, en este anuncio los corredores de autos Keke and Nico Rosberg, padre e hijo, están siempre enfrascados en una sana competencia para determinar quién es el que conduce. Lo que busca este impacto es que las personas piensen «si Nico bebe cerveza sin alcohol, por qué yo no». Video de IKEA UK La marca sueca de muebles y accesorios siempre ha destacado por su creatividad al comunicar. En este caso con un storytelling que toma como base la fábula clásica de la liebre y la tortuga; si bien no está promocionando en sí productos, lo que hace es reforzar el branding con una historia que genera atracción y despierta sensaciones de superación. Video de Adobe Photoshop Esta marca de herramientas digitales para la creación de contenidos conoce muy bien a su audiencia. No podría hacer un marketing plano y poco atractivo, si entiende que su software es utilizado por personas creativas. De esta forma, utiliza el neuromarketing visual para su comunicación, como en este ejemplo que combina formas, colores y trazos de manera espectacular. Video de Club de la Excelencia del Servicio al Cliente Un factor del neuromarketing es generar curiosidad y sorpresa. Esta marca de bebidas lo logró en una dinámica muy interesante en las paradas de autobuses, con una activación sensorial que usa tecnología de realidad aumentada. Video de Fondation 30 Millions d’Amis Esta fundación francesa que promueve la adopción de perros ha desarrollado un mensaje que busca conmover y generar una situación emocional alrededor de los perritos. Como se ha mencionado, siempre que apeles a las emociones tendrás una respuesta, una reacción y hasta una conversación sobre el tema. En el anuncio un perrito es juzgado a muerte por jugar, esperar a sus dueños y el remate es contundente, ya que indica que en Francia se eliminó la pena de muerte, excepto para los inocentes (refiriéndose a los animales). Podrás no ser un fan de los perritos, pero sin duda el anuncio te provocará una emoción. Video de Apple La marca ha sabido generar un concepto de tiendas con base en los resultados del neuromarketing, que indican que las personas quieren conocer, experimentar y probar la tecnología. Así, en su comunicación siempre hay una educación e información sobre sus productos; además, cuando visitas una de sus tiendas podrás probar la tecnología para convencerte en tu decisión de compra. El neuromarketing todavía tiene muchos ámbitos por estudiar y, como puedes ver, siempre habrá algo que puedas utilizar de este, porque la mente es un universo lleno de posibilidades. Conocer los principios de la neurociencia y aplicarlos a tus estrategias te ayudará a comunicarte de otra manera.
¿Qué es el neuromarketing?
10 características del neuromarketing
5 tipos de neuromarketing
1. Neuromarketing auditivo
2. Neuromarketing visual
3. Neuromarketing kinestésico
4. Neuromarketing emocional
5. Neuromarketing de historias
9 objetivos del neuromarketing
Ventajas del neuromarketing
11 estrategias de neuromarketing que puedes usar desde hoy
1. Genera curiosidad
2. Propicia un ambiente de incertidumbre
3. Dirígete hacia los instintos básicos
4. Haz valer la escasez de tu producto o servicio
5. Da un golpe de autoridad
6. Estimula los sentidos
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THE EMAIL MARKETERS' GAME PLAN
12 Campaigns To Give Your Email Marketing Super Powers
7. Habla de precios
8. Educa a tu audiencia
9. Utiliza el storytelling
10. Genera identidad y pertenencia
11. Impacta a las neuronas espejo
6 ejemplos de neuromarketing en acción
1. Heineken
2. IKEA
3. Adobe Photoshop
4. Pepsi Max
5. Fondation 30 Millions d’Amis
6. Apple
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